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스포츠 지수는 글로벌화 또 다른 잣대 - 글로벌 기업과 스포츠 지수
김도균 2011-05-30 06:39:34

한경비즈니스 | 입력 2010.01.04 09:45

 

영국의 경제 주간지 '이코노미스트'가 발표하는 것 가운데 '빅맥지수'라는 것이 있다. 맥도날드사의 '빅맥 햄버거' 가격을 나라별로 조사해 환율이 고평가돼 있는지, 저평가돼 있는지를 알아보는 것이다. 얼마 전부터는 '카페라테'의 가격으로 이를 비교하는 '스타벅스 지수'를 추가하기도 했다. 평가 내용은 다르지만 '코카콜라 지수'도 있었다.

이는 콜라 소비가 많은 나라일수록 부유하고 삶의 질이 높으며 보다 많은 정치적 자유를 누린다는 주장이다. 몸에 썩 좋지 않은 음료수로 인식되는 콜라지만 선진국 위주로 소비가 많은 것이 사실이다.

필자는 개인적으로 '스포츠 지수'를 추가하고 싶다. 비교 대상은 글로벌 경영 기준이다. 즉, 스포츠 지수가 높을수록 그 기업은 글로벌화돼 있고 지수가 낮으면 비(非)글로벌 기업이라는 얘기다.

대부분의 선진국은 스포츠가 매우 활성화돼 있다. 미국은 세계 최고의 프로스포츠 강국이고 영국·프랑스·독일·이탈리아·스페인 등 유럽 선진국들도 축구 등 스포츠에 열광한다. 일본 역시 프로야구 등 스포츠가 오래전부터 인기를 끌고 있다. 올림픽 성적도 선진국 순위와 비슷하게 맞아떨어진다. 육상 같은 일부 종목에서 특출한 능력을 가진 선수들을 보유한 나라들이 있지만 상위권 순위에 영향을 미치지는 못한다.

이처럼 스포츠가 선진국에서는 국민들의 삶에서 큰 영향을 차지하고 있다. 이에 따라 기업들은 스포츠를 통한 마케팅 활동에 심혈을 기울이게 된다. 경기장에 가면 온통 기업 브랜드로 도배가 돼 있다. 팀별로 수십 곳의 기업들과 스폰서십 계약을 맺고 있으며 그 액수도 천문학적이다. 그래서 큰 기업이 아니고서는 스포츠를 통한 마케팅 활동은 엄두도 내지 못한다. 4∼5년 전부터 미국 프로스포츠에 한국 기업들이 활발하게 광고를 하고 있다. 삼성은 올림픽, 미국 미식축구, 영국 프리미어리그 등에 브랜드를 노출시키고 있고 현대차도 올림픽과 가장 비싼 광고로 손꼽히는 슈퍼볼 광고주다. 기아차는 미국 프로농구의 메인 스폰서이고 LG는 미 대학 스포츠 경기에 거액을 쏟아 붓고 있다.

국내 대기업들 지수는 아직 낮아
역시 국내를 대표하는 기업들이 참여하고 있다. 그러나 아직도 국내 대기업들의 '스포츠 지수'는 매우 미미한 수준이다. 아직 광고를 하지 않는 곳도 많지만 광고를 하는 종목도 지극히 제한적이기 때문이다. 이는 아직도 국내 기업들이 개척해야 할 세계시장이 많이 남아 있다는 얘기다.

최근 시청률 조사 기구인 미디어닐슨리서치는 지난해 미국에서 '히스패닉' 전문 방송사에 광고 한 기업들의 순위를 발표한 바 있다. 상위 25개 기업 가운데 국내 기업은 한 곳도 없었다. 반면 일본 기업은 도요타(2위), 닛산(23위)이 포함됐다. 이는 국내 기업들이 히스패닉 시장을 간과하고 있다는 얘기다. 미국은 앞으로 히스패닉의 영향력이 갈수록 커질 수밖에 없는 구도로 성장하고 있다. 자동차 경주에도 국내 기업이 보이지 않는다. 미국 자동차 경주대회 나스카(NASCAR)를 후원하는 기업에 대한 팬들의 인지도 조사에서 일본은 도요타가 GM, 포드에 이어 3위를 달렸다. 현대차가 도요타를 진정으로 따라잡기 위해서는 나스카 광고에서도 도요타를 넘어서야 가능하다.

그동안 한국은 미국 여자프로골프협회(LPGA) 투어가 국내에서 인기가 높아지자 상당수 기업들이 후원사로 참여했다. 하지만 LPGA 투어는 미국 내에서 인지도가 낮고 TV 노출도 거의 없다. 방송이 된다고 해도 미국 선수 위주로 보여줄 뿐 한국 선수는 잘 비춰주지 않는다. 김연아가 최정상의 자리를 지키고 있는 피겨스케이팅도 미국 선수가 잘하지 않으면 바로 비인기 종목으로 전락해 버린다. 해외에서 한국 선수가 뛰는 스포츠 종목만 골라 광고하면 이는 결국 국내용이 될 수밖에 없다. 외국 사람들이 즐겨 보는 스포츠에 브랜드가 자주 노출돼야 글로벌 경영은 더욱 빛이 나고 추진력을 얻게 된다.

진정한 글로벌 기업을 꿈꾼다면 스포츠를 통한 '포지셔닝(positioning)'을 마케팅 전략으로 생각하지 않을 수 없다.

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